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JO-2016 : Snapchat, nouveau roi du live ?
Par Marianne Tournery, Digital marketing project manager chez Kantar Media
Periscope et Facebook Live n’ont qu’à bien se tenir, Snapchat débarque pour de bon sur le terrain du live. L’application de messages éphémères (vidéo et photo) aux 10 milliards de vues a en effet conclu un accord inédit avec NBC, le diffuseur officiel des JO de Rio aux Etats-Unis. L’événement disposera d’une chaîne Snapchat dédiée où l’utilisateur pourra se glisser dans les coulisses et vivre les temps forts olympiques comme s’il y était. Imaginez quelques instants l’immense potentiel des « live stories », collections de Snaps partagés en temps réel par la NBC, les supporters ou les athlètes eux-mêmes, pour couvrir le plus grand événement sportif de la planète. NBC diffusera également sur « Discover », la plateforme de curation du réseau social, des contenus immersifs et coproduits par Buzzfeed (qui est par ailleurs la marque la plus regardée sur Snapchat). Avec cette promesse : livrer une bonne dose d’authenticité, d’histoires vraies, et d’inattendu. Bref, tout pour susciter l’engouement auprès d’une population jeune et connectée qui depuis des années se détourne de la télévision. Cette fois c’est sur Snapchat que cela se passe.

Snapchat & les Millennials (ou comment la TV se réinvente)

La diffusion des Jeux Olympiques sur le réseau social est tout à fait révélatrice. Elle montre bien que les Smartphones et applications de live vidéo créent de nouveaux usages, développent le « multi-écran », et que les médias « mainstream » doivent désormais investir ces nouveaux espaces de communication pour rester des acteurs crédibles dans la couverture des grands événements d’actualité.

Les Jeux ne se disputant qu’une fois tous les quatre ans, il faut leur assurer la plus large diffusion, et surtout auprès du jeune public. En effet, d’après les dernières estimations du Bureau du recensement des Etats-Unis, les Américains nés entre 1982 et 2000 sont désormais plus nombreux que leurs aînés, les baby-boomers. C’est aussi la nouvelle cible privilégiée des annonceurs. Or selon Matteo Henick, responsable du développement chez Buzzfeed Motion Pictures, « les jeunes ne sont pas toujours collés à leurs téléviseurs et consultent Snapchat plusieurs fois par jour. » Quand on sait que 71% des utilisateurs du réseau social ont moins de 25 ans, et que plus d’un tiers des utilisateurs quotidiens créent des stories qui enregistrent plus d’1 milliard de consultations par jour, il serait en effet dommage de s’en priver.

Partage de l’instant, contenu éphémère, potentiel créatif : parce qu’elle répond aux exigences des « Millennials » (ou « génération Y, digital natives »), l’application de vidéo live avait donc tous les atouts pour séduire la chaîne américaine. Désormais grâce à Snapchat, la retransmission de la compétition mondiale par les live streamers devrait la rendre plus accessible et plus populaire auprès des jeunes qu’elle ne l’a jamais été.

De Standford à Rio (ou comment le petit fantôme blanc devient le roi du live)

Si l’appli Snapchat n’est à l'origine qu’un projet d’étudiants de Standford permettant d’envoyer des photos éphémères, elle est également devenue aujourd’hui une référence dans le partage de live vidéo. Avec ses 10 milliards de vidéos vues par jour et le succès de la vidéo verticale qui s’impose progressivement dans le paysage audiovisuel, le réseau social n’a déjà plus rien à envier aux deux géants du secteur que sont Périscope et Facebook live. Mais avec la diffusion des JO de Rio cet été, il pourrait bien leur faire de l’ombre !

Selon les données du « Mobile behavioural panel » de Kantar publiées en début d’année, l’écart entre Facebook et Snapchat s’est déjà considérablement réduit en terme d’audience auprès des Américains de 16 à 23 ans. Le Top 5 est aujourd’hui composé de 1. Facebook Messenger (35%), 2. Snapchat (28%), 3. KIK (19%), 4. Android Talk (11%) et 5. WhatsApp (7%). Sans compter que l’âge moyen de Snapchat est de 22 ans, 10 ans de moins que celui de Facebook (32 ans)…

A l’aube des JO, la bataille du live streaming se livre aussi au niveau de l’engagement : aujourd’hui les utilisateurs de Snapchat sont engagés et partagent quotidiennement des contenus personnels. En revanche, Facebook et Twitter sont perçus de plus en plus comme des plateformes d’actualité. Et dans le nouveau monde de la vidéo où l'initiative revient à l’internaute, la présence passive d’une grande partie de leurs utilisateurs pourrait les desservir. Quoi qu’il en soit, la durée moyenne des sessions sur Snapchat (90 secondes) est plus élevée que sur toutes les autres applications de messageries, Facebook Messenger inclus…

Encore un atout majeur de Snapchat vis-à-vis de ses concurrents : la valeur ajoutée que représentent les médias partenaires qui diffusent des contenus immersifs dans sa section « Discover », et son équipe éditoriale en charge de la curation des vidéos. Souvent, le problème du live streaming est que le contenu peut être de mauvaise qualité ou inintéressant. Si le contenu n’est pas intéressant, l’utilisateur zappera. Avec Snapchat, la combinaison du « user generated content » et de la curation ou modération de ces contenus permet d’aller un cran plus loin. Ainsi pendant les Jeux Olympiques, seuls les meilleurs Snaps seront sélectionnés pour alimenter les contenus « behind the scene » rendus publics. Snapchat ne mixera dans ses stories que des vidéos live de la NBC, de fans de sport et des sportifs eux-mêmes. Quel meilleur moyen de donner aux utilisateurs l’impression d'être dans les coulisses de Rio ?

L’accord passé avec la NBC représente une étape importante pour Snapchat, qui se relève comme l’appli de live vidéo incontournable pour les Millennials lors de l’événement. Cependant, le partenariat n’est pas exclusif et reste ouvert aux autres plateformes. La réalité virtuelle pourrait également être mise à l’honneur par la BBC avec la diffusion des JO en direct 360 et en 4K. En somme, les jeux ne sont pas faits. Rendez-vous le 5 août. 
Publié le 22 juillet 2016
SQ 250-300