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Internet mobile : il est crucial de soigner l'expérience de navigation
« Qui d’entre nous se rendrait une seconde fois sur un site suite à une mauvaise expérience de navigation ? ». L’étude dont ContentSquare vient de publier les résultats démarre sur cette simple question. Cette étude inédite sur la perception et le ressenti des utilisateurs face aux expériences conçues par les marques à l’heure du tout-mobile, a été réalisée en comparant deux panels : e-commerce et luxe. Plus de 125 millions de sessions de navigation ont été passées au crible entre novembre 2016 et février 2017 sur 24 sites e-commerce et luxe, 6 secteurs et dans 6 pays. Et plusieurs enseignements sont à retenir.

A l’heure où les interfaces web, mobile et autres applications se font représentantes de la marque, les utilisateurs attendent bien plus que de passer commande ou encore faire appel à un service. Si certaines marques font figure d’avant-gardistes, à l’instar de certaines maisons du luxe, d’autres hésitent encore à intégrer les nouvelles attentes des clients liées à la mobilité et aux nouvelles habitudes d’achat.

Concernant le trafic, il est important de noter que plus de 2/3 du panel luxe navigue aujourd’hui du mobile et ce, que ce soit pour rechercher des informations, prospecter, effectuer des comparaisons ou consulter des avis. Dans cette multiplicité de motivations, l’interface est désormais la garante de la satisfaction, celle qui crée le déclic, inspire et motive l’engagement des utilisateurs. Or, près de 80 % des sites e-commerce proposent une interface similaire à leurs utilisateurs, et seuls 20% utilisent un template plus innovant, avec un menu central par exemple, qui enregistre 2/3 des clics. Côté luxe, en revanche, des investissements conséquents ont été réalisés pour construire des univers alliant éléments de branding inspirationnels et e-commerce, le tout afin de proposer des expériences uniques aux utilisateurs des sites, principalement sur mobile.

D'ailleurs la compréhension fine des attentes des mobinautes permet de lever deux idées reçues :
  • Idée reçue 1 : les visiteurs du luxe y réfléchissent à deux fois avant d’acheter. Il est vrai que les taux de conversion sont 2 à 3 fois plus bas dans l’univers du luxe que dans le monde du e-commerce. Cependant, lors de la première visite, un utilisateur naviguant sur un site de luxe a plus de chances de convertir que celui du e-commerce.
  • Idée reçue 2 : seuls les contenus inspirationnels traduisent l’univers de la marque. A première vue, les contenus inspirationnels sont peu consultés. Sur mobile, l’internaute peut se sentir ralenti dans son expérience de navigation en consommant des pages au temps de chargement plus long. Les pages listes répondent aux attentes des mobinautes en alliant contenus de marque et efficacité de navigation.
"A l’avenir, il ne suffira pas de copier certaines pratiques qu’on associe à la réussite insolente d’un Amazon, explique Jonathan Cherki, fondateur et CEO de ContentSquare. Les acteurs en ligne de demain créeront leur propre expérience, reflet à la fois des valeurs de leur marque, d’une cohérence avec l’expérience physique, des attentes du moment d’un utilisateur et des parcours toujours plus mêlés entre offline et online".
Publié le 3 avril 2017
SQ 250-300