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e-commerce : les différents leviers à activer pour améliorer sa rentabilité
Alors que le e-commerce continue de progresser et pèse aujourd'hui plus de 72 milliards d'euros en France, Webloyalty s'est intéressé aux leviers de croissance sur lesquels misent désormais les sites marchands pour atteindre leurs objectifs de rentabilité et générer de nouvelles sources de revenus. 3 sites sur 4 auraient atteint leur seuil de rentabilité en 2016, constate Kantar TNS qui a mené l'étude intitulée « Sites e-commerce : les leviers de la rentabilité »*, pour le compte de Webloyalty.

Voici les principaux enseignements de cette étude : 

  • 3 sites sur 4 ont atteint leur seuil de rentabilité en 2016. Une tendance à la hausse (+ 5%) par rapport à 2015 rendue possible grâce aux meilleures performances des petits sites. Plus de la moitié des sites (53%) connaissent une hausse de leur rentabilité (vs 48% en 2015). Un peu plus d'un quart ont été confrontés à une baisse de leur rentabilité (27%), un chiffre stable puisqu'ils étaient 28% en 2015.
  • 57% des grands sites et sites leaders (CA > à 10M€) ont vu leur rentabilité progresser. Un tiers des petits et moyens sites, en revanche, est confronté à une baisse de rentabilité.
  • la hausse du chiffre d'affaires et la fidélité des clients restent les deux principaux facteurs de progression de la rentabilité en 2016. Fait important à souligner sur l'année 2016, la marge commerciale devient une explication beaucoup moins importante pour les sites marchands interrogés : 42% vs 70% en 2015.
  • la personnalisation des offres constitue le 1er levier de croissance pour les sites e-commerce (79%).
  • les sites miseront également sur la diversification (78%) de leurs offres pour atteindre leurs objectifs de croissance. Les sites marchands interrogés lors de la précédente édition de cette étude avaient cité pour la première fois l'utilisation des réseaux sociaux comme principal levier de croissance. Cette année, ce levier est relégué en 3ème position des réponses des e-commerçants interrogés, à hauteur de 73% (- 7 points vs 2015).
  • l'intelligence artificielle représente pour 26% des répondants un futur levier de croissance.
  • 95% des grands sites et sites leaders ont aujourd'hui recours à la monétisation de leur audience. La monétisation d'audience représente un levier incontournable pour l'ensemble des grands sites et des sites leaders. En revanche, cela est beaucoup moins fréquent chez les petits et moyens sites puisque cela ne concerne que 26% d'entre eux. Kantar TNS pour Webloyalty enregistre même une baisse en 2016 pour cette catégorie de sites puisqu'ils étaient 43% en 2015. Reste que les sites marchands ont aujourd'hui (plus que l'an dernier) tendance à privilégier le recours à un seul levier (30 % en 2016 vs 18% en 2015). Une tendance qui n'est pas partagée chez les grands sites dont près de la moitié utilise déjà plusieurs leviers.
  • la vente d'espaces publicitaires reste un des principaux leviers de monétisation, mais c'est la vente de services tiers qui arrive en tête des leviers cités pour 43% de l'ensemble des sites e-commerce interrogés et pour 50% des grands sites et sites leaders.
  • les sites e-commerce continuent de réinvestir les revenus générés dans le développement de leur site. Les revenus générés par la valorisation d'audience sont principalement réinvestis dans les actions de marketing et de communication chez 29% des sites e-commerce interrogés vs 20% en 2015. Suivi de près, le développement des fonctionnalités des sites pour 29% des e-commerçants (vs 25% en 2015).


Méthodologie
Etude réalisée par Kantar TNS : Interviews réalisés par téléphone auprès d'un échantillon de 111 responsables ou décideurs de sites de e-commerce, interrogés entre le 1er mars au 7 avril 2017.
Rappel de la méthodologie :
- Typologie de sites : Petit site (<1M€), Moyen site (entre 1 et 10 M€), Grand site (entre 10 et 50 M€), Site leader (>50 M€).
- Secteurs : Habillement, tourisme, équipement de la maison et du jardin, culture, high-tech, électroménager et généraliste/autre.


 

Publié le 27 avril 2017
SQ 250-300