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Les trois fondamentaux d’une stratégie de marketing digital efficace
Personnalisation, expérience omni-canal et prise en compte de comportements d’achats générationnels : tels sont les fondamentaux d’une stratégie de marketing digital efficace, explique Conversant qui vient de publier une étude réalisée en partenariat avec Alliance Data System, Epsilon et Loyalty One. Examinant les tendances d'achats durant la période hivernale 2016, l'Holiday Retail Outlook Report 2017 analyse le comportement d’achat des consommateurs à une échelle internationale. Une étude instructive pour les marques afin de les orienter dans leurs décisions stratégiques et de les aider à maximiser leur ROI à cette période clé des achats de fin d’année.


1. Des consommateurs à la recherche de personnalisation

Selon l’étude Holiday Retail Outlook Report 2017, bien que les consommateurs soient toujours friands de soldes, ces derniers ne basent pas uniquement leur décision d’achats sur des réductions tarifaires. En effet, d’autres facteurs sont à prendre en compte, tel que les conseils de l’entourage, les informations produit facilement accessibles, les avis certifiés de clients, ou bien encore la réception d’échantillons gratuits. De même, toutes générations confondues, les consommateurs redoublent désormais d’exigence et attendent de la part des marques certains efforts, en particulier lors de la période cruciale des achats de fin d’année. Parmi les services les plus attendus figurent un processus de paiement fluide et rapide, des livraisons et retours gratuits, ou bien encore des papiers cadeaux offerts.

Ainsi, même si les marques ont tendance à mettre en place des périodes de réductions de prix à ce moment de l’année, l’étude démontre qu’elles ne doivent pas capitaliser uniquement sur ce type de stratégie. Au lieu de politique de réductions agressives, la mise en place de la personnalisation des messages publicitaires permet non seulement aux marques de répondre aux désirs et attentes de chaque individu mais également de démontrer qu’elles sont en mesure de proposer des produits et services adéquats.

En outre, la mise en place d’une stratégie de marketing digitale personnalisée et la digitalisation des magasins offrent de nouvelles opportunités sur un marché de la vente au détail plus qu'encombré par des stratégies publicitaires manquant de sagacité. Une prise de conscience est nécessaire de la part des marques, en particulier quand 65 % des consommateurs interrogés déclarent que les publicités reçues ne sont pas pertinentes, ou encore que 87 % des millenials affirment être prêt à acheter chez une marque proposant des offres suffisamment personnalisées.


2. Des expériences d’achat omni-canal

L’étude Holiday Retail Outlook Report 2017 démontre que les comportements d’achat des consommateurs se répartissent de plus en plus sur les différents canaux. Site web, application, point de vente physique, sms, réseaux sociaux, email (…) - lors de son parcours client, l’« omniconsommateur » peut désormais être amené à utiliser successivement ou simultanément les différents canaux d’une marque tant dans une logique d’information, que de transaction. Une tendance qui va en s’amplifiant à l’approche des fêtes de fin d’années. Ainsi, selon l’étude, 80% des consommateurs achètent en ligne et se font livrer leurs commandes, 51% achètent également en ligne et retirent leurs commandes en magasin. Enfin, 75% comparent les produits en ligne, tandis que 51% lisent les avis en ligne pendant leurs achats in-store.

Les omniconsommateurs ont de plus en plus recours à divers canaux dans leur parcour d’achat. En conséquence, il est conseillé aux marques de ne pas sous-estimer le potentiel d'une communication persistante envers leurs consommateurs. De nos jours, le marketing digital évolue constamment, s’optimise, et il offre ainsi la possibilité aux annonceurs d'engager une conversation en continu avec leurs clients à travers l'ensemble de leurs devices, laissant ainsi derrière eux le modèle classique des publicités non personnalisées déployées à multiples reprises. Ainsi, des marques ont déjà emboité le pas et pris des mesures pour faire face à l’ubiquité de leurs consommateurs. Aux Etats-Unis, on peut citer la marque de puériculture "The Land Of Nod" qui, grâce à la mise en place d’une stratégie de marketing personnalisée, a pu concevoir des messages très personnalisés et les diffuser sur plusieurs devices. De même, en Angleterre, le chausseur de luxe Dune London a mis en place la même stratégie de marketing personnalisé, réalisant ainsi une augmentation de 64% de ROI par client.


3. Des tendances de consommation générationnelles différentes

Enfin, l’étude met en lumière les différences de comportements d’achat pour la période de fin d’année en fonction des générations de consommateurs. En effet, au-delà de considérations plus personnelles, l’âge est un facteur d’influence non négligeable au regard des désirs et attentes des consommateurs.

Ainsi, chez les millenials, c’est le prix qui influera majoritairement sur la décision d’achat. Génération un peu moins aisée et plus au fait de la valeur des biens et services, elle est sensible aux promotions. Toutefois l’aspect fonctionnel et émotionnel de leurs parcours d’achat leur est aussi cher, et c’est pourquoi les marques doivent avoir une stratégie marketing à 360 degrés les concernant. Avec 71 % d’entre eux consultant les commentaires des produits sur smartphone pendant leurs achats en magasin et 75 % admettant être prêts à acheter chez une marque avec des produits aussi disponibles directement en magasin, les millenials sont les rois de l’ubiquité. Valorisant tant l’expérience in-store (l’atmosphère, la rapidité, la disponibilité des produits), ils sont aussi sensibles aux programmes de fidélité et de paiement à crédit, et se fient non seulement aux avis en ligne mais également à celui de leur entourage.

De leur côté, les membres de la génération X privilégient de très bons rapports qualité-prix, et avouent avoir un faible pour tous les produits innovants facilitant le quotidien. Génération pressée, c’est la rapidité du processus du paiement qui entérine la décision d’achat pour 40% des personnes interrogées. Quant aux baby-boomers, c’est la qualité et la fiabilité des produits et services qui influencent leurs décisions d’achat avant toute chose.

Enfin, la génération Z est une cible non négligeable avec de futurs forts potentiels. Car bien que les consommateurs de cette génération n’aient pas encore un réel budget à consacrer aux achats de fin d’année, ils exercent une très forte influence sur ces derniers. Ainsi, 93% d’entre eux déclarent être impliqués dans les achats de prêt à porter, d’accessoires et de cosmétiques, et ils sont 70% à être aussi sollicités pour les biens de grande consommation ou encore les produits électroménagers. Très sensibles à la qualité et à la valeur des produits et services, les marques doivent se tenir prête à séduire ces consommateurs en devenir.
Publié le 30 août 2017
SQ 250-300